传媒调查 隐私重视对网络行为定向广告作用有何影响

来源:18新利luck在线娱乐网作者:18新利luck在线娱乐网 发布时间:2021-12-09 01:37:47

  :网络行为定向广告作为广告商场展开的新业态,跟着信息技能条件的老练正在不断拓伸。可是,也正因为其追寻用户数据的个性化形式,引发了学界关于隐私侵略问题的论争。为评论国内电子商务渠道用户的隐私重视对网络行为定向广告情绪和行为作用的影响,华南师范大学新闻传达系教授张学波和广州市新媒体与文化产业研讨基地科研助理刘芳华、林玉瑜,对目标集体展开社会调查和数据剖析,并将研讨效果宣布在《传媒调查》2020年第7期。研讨发现,用户的隐私重视必定程度上进步了网络定向广告的情绪和行为作用,感知利益、感知危险会给广告作用带来正向影响,其间感知利益的影响最为显着。依据用户隐私鸿沟、潜在需求、达观误差和博弈心思等要素影响,渠道能够从进步隐私鸿沟内信赖信誉点、适度营销和发明价值视点进步广告传达作用。

  网络行为定向广告(Online Behavioral Advertising,OBA)是互联网和定向广告的结合体,它是依据追寻用户的网络阅读行为,依据追寻数据来剖析顾客的个人特性及行为偏好,并进行个性化广告推送的一种新式广告形式。现在,国内电子商务渠道为便于定向广告的展开,常常大范围地搜集并运用用户信息,用户在享用个性化广告的便当之余,不免忧虑并留心本身信息怎么被搜集、操控和运用。本文经过实证研讨方法,评论用户的隐私重视对网络行为定向广告作用的影响,协助营销主体了解用户的心思构面、行为特征和规则,以此判别怎么展开卓为有用的定向广告传达。

  很多实证研讨证明,隐私重视会对广告作用发生影响。Sheng等在研讨泛在商务时指出,泛在商务能够在任何时刻、任何地址完结商务买卖,一同还能够进行高水平的个性化服务。但个性化服务和买卖情境会影响用户的隐私重视水平,从而对用户的选用志愿发生影响。Dinev等指出隐私重视对顾客的情绪和行为等都会发生负面影响。国内学者付东普等经过实证研讨,得到相反的定论,以为隐私重视并未对消费行为情绪发生欠好的影响,相反会促进用户活跃的情绪和行为,而且隐私重视程度会正向影响网络购物忠诚度。可见,关于隐私重视与网络定向广告之间的联系并不明亮,国内外研讨效果存在差异。依据此,本研讨拟参照Dinev等学者的定论,提出以下假定:

  网络用户在线上进行消费的进程中,会依据个人信息的重要性与消费价值作出判别,然后依据判别反响不同的消费志愿和消费行为。用户依据个人信息与消费价值之间收益和危险的核算,反应出隐私重视的效果。隐私重视效果常常与隐私重视一同作用于用户的行为志愿,有研讨指出隐私重视并不是用户隐私行为的仅有原因,隐私危险和收益相同发挥作用。隐私重视效果首要包含感知危险和感知利益,有学者证明顾客的感知利益会影响消费决议计划,当感知利益大于感知价值时更简单做出购买行为,感知危险相同是消费行为的危险要素。感知危险,即用户判别危险与价值的片面认识;感知利益,指用户对产品和服务供给者能够带来的利益、优点和产品可靠性等的片面认识。依据文献学习,本文作出以下假定:

  菲尔普斯(Phelps J.)在研讨中曾发现隐私重视程度较高的顾客简单在参加网络活动中发生忧虑,从而加剧对商家的危险感知。有学者也以为用户在线上消费的进程中隐私重视水平会正向影响其感知危险。而感知利益与隐私重视的联系方面,现在有研讨证明感知利益和持续的鼓励要素能够下降用户的隐私重视,一同,隐私重视对在线买卖中的感知利益有负向影响。因而,本研讨以为隐私重视与感知危险之间是正相关联系,与感知利益之间是负相关联系。提出以下假定:

  本文选用社会调查法展开实证研讨,正式问卷经过问卷星发布,对有互联网运用经历的目标集体进行数据搜集。共搜集336份问卷,鉴别有用问卷305份。

  研讨中变量设置依照逻辑联系分为三类:一是隐私重视变量,二是片面感知变量,三是广告作用变量。隐私重视选用IUIPC量表,从搜集、操控、认知视点搜集信息;片面感知变量参照Palvou&Gefen(2004)和Kim et al.(2008)的研讨思维和合理内核,分为感知危险和感知利益维度;广告作用变量包含情绪作用和行为作用。全体量表的信度系数为0.942,各分量表信度系数均大于0.7;三个分量表KMO值别离为0.967、0.915和0.882,主成分剖析法旋转后因子载荷系数均大于0.5,量表信效度较好。

  经过对样本数据进行描述性统计剖析,发现电商渠道的消费集体在性别份额上全体均衡,女人占比稍高,占全体样本的51.67%,线上购物偏好的性别差异并不显着;年纪构成上,用户多为19-36岁之间的80后与90后集体,别离占比35.67%和46.67%,受众集体全体呈现年青化的特征。运用经历方面,从1年以下到5年以上共5层次的网购经历选项均有用户触及,意味着用户的网购经历多元且丰厚,为电子商务渠道的广告传达带来巨大或许性的一同,也增加了掌握客户集体特点的难度。在隐私遭到侵略的频率方面,大都用户均感遭到不同程度的隐私侵略,其间侵略频率“一般”和“频频”的状况最多,别离到达42.33%和25%,阐明用户线上消费进程中的隐私侵略现象较为严峻。

  为评论变量之间的相关性,研讨选用Pearson相关法进行联系剖析,效果显现各变量间具有显着的相关性。进一步展开回归剖析,关于研讨假定的验证状况如下:隐私重视对行为定向广告情绪和行为作用的回归到达显着水平,R2为0.192和0.317,回归系数B值为0.431和0.557,P0.01,阐明隐私重视会对网络定向广告发生显着的正向影响,不契合预期假定,H1和H2不树立;感知危险对定向广告情绪和行为作用的R2值别离为0.174和0.348,回归水平显着,B值为0.381和0.546,P0.01,意味着感知危险对网络定向广告作用发生显着的正向影响,与预期假定不符,H3和H4不支撑;感知利益对定向广告情绪和行为的回归剖析中,R2为0.556和0.236,B值别离为0.772和0.510,P0.01,意味着感知利益会对网络定向广告作用发生显着的正向影响,假定H5和H6树立;隐私重视对感知危险、感知利益的回归作用到达显着水平,R2为0.726和0.449,回归系数B值为0.912和0.633,P0.01,意味着隐私重视会对感知危险、感知利益发生显着的正向影响,假定H7树立,H8不树立。

  依据研讨效果,用户隐私重视与广告作用的联系,感知危险与广告作用的联系,以及隐私重视与感知利益的联系并不契合研讨预期,与国外学者的研讨定论相悖,必定程度上印证了付东普等学者的国内在线顾客隐私重视并未对消费行为情绪发生不良影响,相反会促进用户活跃的情绪和行为的研讨定论,表现了国内电子商务环境中用户心思特征和行为构面的特殊性。为评论发生如此定论的缘由,本文将进一步在文献学习的基础上展开探究剖析,以期为国内电子商务渠道网络定向广告的有用展开供给必定战略参阅。

  1.受隐私鸿沟与潜在需求影响,隐私重视必定程度进步了网络行为定向广告的作用

  隐私重视活跃影响行为定向广告的情绪和行为作用,隐私鸿沟和潜在需求或许是致使该效果发生的原因。交流隐私办理理论(CPM)指出,个别因为在发表隐私时面对着较大的脆弱性,在交流之前倾向于开发个人隐私鸿沟来维护评论的完整性。这儿的脆弱性是指隐私危险信仰,也便是发表隐私时不知道的不确定性。人们都有维护自己隐私的倾向,在面对隐私发表时便会在知情或许不知情的状况下设定一些条条框框,构成隐私鸿沟。一旦隐私鸿沟树立,卷进个别在同享鸿沟内分配“信赖信誉点”,这些信赖信誉点会跟着后续两边的行为进步或下降。国内的网络零售商场格式呈现几家独大的“垄断性”格式,用户会倾向于几家商场份额大的公司,遍及与这些公司构成亲近的买卖联系,也较易树立起隐私鸿沟。当两边处于隐私鸿沟内时,顾客越重视自己的隐私就越不会将隐私发表到其它网站,而是愈加信赖鸿沟内的企业,关于鸿沟内渠道的“信赖信誉点”不断进步。因而,当网络用户隐私重视进步,反而愈加依靠与之树立隐私鸿沟的电商网站,促进了活跃的情绪和行为。

  另一方面,潜在的消费需求促运用户被迫地发生活跃情绪与行为。国内用户习惯了线上购物的快捷和丰厚,即便在隐私发表方面感知到不确定性,其隐性存在的内生消费需求也会促进持续消费,而不会容易躲避消费。即便隐私重视程度高的用户,为了尽或许满意消费需求,防止在过多电商渠道发表个人信息,也会挑选在本来渠道重复消费以削减隐私走漏带来的危险。

  依据研讨效果,用户的感知危险与行为定向广告情绪、行为作用呈现正相关,国内网民结构或许是形成此效果的中心要素。网购集体首要以19-36岁的年青用户为主,依照桑德拉希尔(Shawndra Hill)的观念,年青用户对互联网的运用不同于年长者,他们的隐私学习曲线较慢,当工作犯错时才会折回。在线购物的进程中年青人多存在一种达观的隐私误差,以为个人遭到隐私侵略的概率很低,对不确定性的感知很难影响其购物行为志愿,直到呈现实践的负面效果才会考虑折回。因而,用户即便感知到个人信息被搜集、数据被追寻的危险,也会存在自我判别不会呈现严峻后果的误差心思,表现出对行为定向广告传达作用正向影响的趋势。

  隐私重视对感知利益有正向影响的状况存在一个条件,即用户乐意发表个人信息以获取服务和产品。现在也有学者经过研评证明这一条件,Culnan等曾指出个人信息交流进程的非钱银性,以为经过更好的服务、扣头等条件来获取顾客信息是公正可行的,且一些隐私重视程度高的用户一同也支撑钱银性的信息交流。依据这一条件,用户在网上购物环境中愈加重视消费进程中的利益。在信息交流利益的环境中,顾客乐意承受发表隐私获取经济利益的买卖方法,乃至愈加重视个性化服务带来的价值。跟着隐私重视程度的进步,用户或许不吝隐私发表存在的危险,以供给个人信息来获取实践利益。

  电子商务渠道用户的隐私重视并不会对行为定向广告作用形成太大负面影响,用户尽管对自己的隐私信息表明重视,而且也清楚地认识到个人信息露出的危险,可是其对网站运用个人信息推送“定制广告”的行为并没有过于消沉的情绪,在行为上也多表现出对该广告的选用。因而,本文提出以下研讨定论:(1)出于用户隐私鸿沟和潜在消费需求的影响,国内电子商务环境中,用户的隐私重视会直接正向影响网络行为定向广告作用;(2)国内年青消费集体抱有对隐私的达观情绪,以及存在隐私发表中与渠道的博弈心思,感知危险会正向影响行为定向广告作用;(3)用户对利益的感知能够促进广告传达作用;(4)感知利益对广告情绪作用的影响才能最为显着,感知危险对广告行为作用的影响最为显着;(5)用户的隐私重视与感知危险、感知利益内部联系严密,会一起影响广告传达作用。

  依据用户的心思和行为特征,本研讨以为电子商务渠道在展开网络定向广告时,至少可从以下几个思路动身,以进步广告作用。首要,进步隐私鸿沟内信赖信誉点:电子商务类渠道从加强办理的视点动身,树立职业隐私维护原则,对不合法搜集、运用用户信息的行为进行追责,树立用户对网站的信赖。其次,适当在广告内容中增加感知危险的要素:年青消费集体对信息安全的警戒心低,他们常常在网站上实验会侵略隐私的技能,却也存在自我信息同享的引爆点。因而,从适度营销视点,防止冒犯用户的信息同享引爆点,详细展开进程中,要重视用户的隐私情绪,触及运用用户信息进行精准营销时,要注意盯梢用户的反应。最终,应重视为顾客发明实践价值:用户感知利益来源于广告和渠道为其发明的价值表现,包含产品成效、服务感触和价格优惠等方面的利益,在营销中重视为顾客发明实惠,更能保证广告传达作用和渠道展开。

  (载《传媒调查》2020年07月号,原文约8000字,标题为:用户隐私重视对网络行为定向广告作用影响的实证研讨。此为节选,图表和注释等从略,学术引证请参阅原文。本文为教育部人文社会科学研讨规划基金项目“移动交际媒体用户隐私危险感知与维护行为研讨”17yja860027的阶段性效果。)

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