文明工业品牌的基本特征与传达战略

来源:18新利luck在线娱乐网作者:18新利luck在线娱乐网 发布时间:2021-11-01 20:20:59

  【摘要】闻名自主文明工业品牌的刻画成为完成文明工业开展方法改动的重要途径,本文提炼出文明工业品牌的六大特征,即品牌价值呈现网络效应和马太效应,品牌构建高危险,具有较强的延伸性和外溢效应,外部性强,产品品牌比企业品牌闻名度高,具有独占性等。根据六大特征,提出品牌刻画与传达的六大战略,即进步品牌闻名度是首要传达战略,偏重集成立异与消化吸收再立异,品牌符号的跨途径传达战略,品牌刻画与传达的正能量准则,产品品牌与企业品牌同步传达战略,品牌的常识产权维护战略。

  假如将2000年10月举行的十五届五中全会正式提出开展文明工业的严峻政策性主张看作我国文明工业开展“元年”的话,我国文明工业至今已走过近13年的进程。我国文明工业在“十二五”期间开展成为支柱工业的方针现已确认,要到达这个方针,就不能满意于量的放大和外延式的增加,而急需走内涵式开展路途,其间闻名自主文明品牌的刻画成为完成文明工业开展方法改动的重要途径,只要打造更多的本乡文明工业闻名品牌,才干确保国家文明工业开展战略方针的完成。

  文明工业品牌包含四个层面:一是国家层面的文明工业品牌,如美国的好莱坞、我国的京剧等;二是区域层面的文明工业品牌,如潍坊风筝、天津泥人张等;三是企业层面的文明工业品牌,如华谊兄弟传媒集团、伟人网络科技有限公司等;四是产品层面的文明工业品牌,如《喜羊羊与灰太狼》《形象?刘三姐》等。这四个层面依次是微观、中观和微观,微观层面的产品品牌和企业品牌是根底,并且研讨的理论层次较低,因而本文重视微观层面即文明工业的产品品牌。厘清文明工业品牌的基本特征,是其品牌刻画与品牌传达的条件。

  品牌是一种社会经济现象,是商品经济开展到必定阶段的产品。从企业经营视点来看,世界现代经济阅历了20世纪初的产品推销年代、三四十年代的商场营销年代以及60年代开端的品牌营销年代。商场竞赛的脚步现已跨过价格竞赛、质量竞赛和服务竞赛的阶段,品牌竞赛的前史年代已拉开帷幕。品牌,正成为企业竞赛最为重要的兵器,也是企业生计与开展的最好保证。

  品牌竞赛年代的到来,具有深入的年代背景,是以下几大要素一起效果的成果:1.产品同质化;2.消费理性化;3.营销途径权利结构改动;4.资源配置中的品牌中心化;5.产品生命周期缩短,更新换代加速;6.顾客时刻稀缺。[1]

  世界经济全球化的进程实际上便是国外闻名品牌开辟世界商场的进程。闻名品牌是发达国家开辟世界商场的主体,也是发达国家开辟世界商场甚至全球商场的利器。在全球经济一体化的进程中,我国应该高度重视本国闻名品牌的培养、刻画和维护,不然,经济全球化就会演变为经济殖民化。

  在今世经济活动中,品牌现已浸透到各个经济领域,基本上一切的职业都需求进行品牌刻画与传达。文明工业作为第三工业的一部分,向顾客供给精力产品或服务,其经济开展进程依照工业规范出产、再出产、贮存及分配文明产品和服务,那么天然这个工业中的企业和产品也需求进行品牌建造。并且,文明企业和文明产品具有激烈的文明特色和构思延展空间,更简单找到产品与顾客精力需求上的结合点,更适合树立品牌文明,树立顾客与品牌亲近的联系。

  一个国家文明工业的开展水平与这个国家具有多少文明工业著名品牌有亲近的相关,任何一个文明强国的兴起都需求一批自主名牌的支撑。我国文明工业的大开展需求名牌支撑。

  因而,在“十二五”时期,我国文明工业必须加强品牌建造,以“品牌”为突破口,实在进步我国文明产质量量的全体水平,加速培养一批具有自主常识产权和质量竞赛力的闻名文明品牌,进一步增强我国文明工业的世界竞赛力,尽力促进开展方法改动,进步经济开展的质量和效益。

  但是,现在对我国文明工业品牌的研讨还处于起步阶段,尽管每年都有《文明品牌蓝皮书》等研讨报告的发布,但全体而言,国内学者关于文明工业品牌特征及传达规则的探究仍是百里挑一,这种研讨现状与“十二五”期间我国文明工业大开展的实际需求严峻脱节。本文企图对文明工业品牌的特征及规划和传达战略做出一些理论探究。

  美国营销协会将品牌界说为“一种称号、名词、符号、符号或规划,或许这些要素的组合,其意图是借以辨认某个销售者或某些销售者供给的产品或服务,并使之与竞赛对手的产品或服务差异开来”[2]228。这个界说着重品牌的综合性及构建差异化的功用。

  品牌具有两层特色:从顾客视点而言,品牌是顾客对产品或企业一切知道和希望的总和,是顾客与产品或企业之间的情感联系;从企业视点而言,品牌是企业向方针商场传递企业形象、企业文明、产品理念等有用要素的载体,是能够带来超量收益的名贵无形资产。

  文明产品的品牌特征来源于产品自身的特色,如精力性、意识形态性、构思性、价值延伸性、增值性[3]。结合文明产品的特色,笔者以为文明产品品牌呈现出如下特色:

  1.品牌价值呈现网络效应和马太效应。文明产品归于体会性产品,顾客没运用前是不知道其质量的,只要体会过才知道产质量量怎么,因而消费具有必定的危险,因而顾客愈加重视外界的点评,也导致了网络效应和马太效应的呈现,即越多人运用的文明产品,其品牌价值越大;越热销的文明产品,消费的人就越多。

  2.构建品牌的高危险性。文明产品的研制、出产和消费的不确认性程度高,“大拇指规律”[4]杰出,品牌构建的危险大,因而怎么下降品牌构建的危险,成为文明企业十分重视的问题。

  3.品牌具较强延伸性,品牌价值具外溢效应。由于文明产品品牌不只开发危险十分高,并且具有虚拟性和文明性特征,因而,品牌一旦成功之后,他们乐于也能很简单完成品牌延伸。如小说热销后,很简单改动为同名电影或电视剧;演出成功后,也能较为简单地发行DVD、画册等衍出产品。文明产品的中心构思经过传达媒介的拓宽完成品牌价值的浸透和外溢,能够拓宽到其他职业,如《喜羊羊与灰太狼》的中心人物形象从动画片浸透到各个职业。

  4.品牌外部性强。文明产品品牌的外部性首要经过文明消费的外部性来完成。文明消费不只满意顾客的功效,并且也是顾客学习常识,进行人力资本出资的进程;文明产品品牌不只具有经济功用,并且还具有社会功用和文明功用。

  5.产品品牌比企业品牌闻名度高。不同于其他职业的企业闻名品牌许多,文明工业更垂青的是产品品牌,如国内观众都知道《喜羊羊与灰太狼》,但据笔者查询,只要少量观众知道这个节目背面的企业是广东原创动力文明传达有限公司;再比方许多观众都看过《1942》这部电影,但不必定记住电影的制造公司是华谊兄弟仍是中影集团。

  6.品牌的独占性。一方面,一些文明产品品牌只能在特别的地域出产。《形象?刘三姐》就只能在桂林出产和消费,换个当地就不可。另一方面,为维护文明产品,各国都拟定了一系列的维护法令,比方版权法和专利法,这种维护一方面极大地鼓励了立异,但也必定程度上造成了独占,一些文明产品品牌没有替代品。

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